Γνώση, νέες μορφές αξιοποίησης και «κοινωνική συνείδηση»

Ο τίτλος του ρεπορτάζ στην εφημερίδα Η Καθημερινή είναι λιτός και περιγραφικός: «Το success story δύο νέων επιστημόνων».[1] Διαβάζοντας ωστόσο το ρεπορτάζ, διαπιστώνουμε ότι ο τίτλος είναι και παραπειστικός. Οι δύο νέοι είναι πράγματι επιστήμονες, αυτή τους η ιδιότητα, ωστόσο, δεν μοιάζει να είναι η αιτία της επιτυχία τους, ούτε αφορμή για το ρεπορτάζ. Περιμέναμε να πληροφορηθούμε για τα επιτεύγματα των δύο νέων στον επιστημονικό τους κλάδο, την πληροφορική, αντί αυτού μαθαίνουμε για την πραγματικά έξυπνη, καινοτόμο επιχειρηματική ιδέα που έχουν υλοποιήσει με επιτυχία, χρησιμοποιώντας τις επιστημονικές γνώσεις και την τεχνική κατάρτισή τους.
Πρόκειται για το AthensBook, μια εφαρμογή που, σύμφωνα με το δημοσίευμα, αξιοποιεί «τις δυνατότητες του iPhone για να βρίσκεις ό,τι θέλεις στην περιοχή που είσαι εκείνη τη στιγμή».[2] Πρόκειται, με άλλα λόγια, για έναν διαδραστικό, εμπλουτισμένο με χρήσιμες πληροφορίες χάρτη της πόλης, που εντοπίζει συγκεκριμένα σημεία, π.χ. βενζινάδικα, φαρμακεία, νοσοκομεία, ATM κ.λπ., λαμβάνοντας υπόψη τη θέση του χρήστη, τον «προσανατολισμό» του. Η χρησιμότητα της υπηρεσίας επιβεβαιώνεται από την ανταπόκριση που έχει στους Αθηναίους χρήστες του iPhone, καθώς και από την πρόσφατη επέκτασή της στη Θεσσαλονίκη (ThesBook), όπως μας πληροφορεί το ρεπορτάζ, η επίγευση του οποίου μπορεί να συνοψιστεί στην εξής φράση: η επιστημονική ευφυΐα υποκλίνεται μπροστά στο επιχειρηματικό δαιμόνιο και ακόμα παραπέρα, στο καθαρό επιχειρηματικό συμφέρον.
Το ότι το εν λόγω ρεπορτάζ δεν δημοσιεύτηκε στο οικονομικό ένθετο της εφημερίδας, όπως θα άρμοζε με αμιγώς δημοσιογραφικά κριτήρια, αλλά μπήκε στο τμήμα «Τέχνες και Γράμματα», ήταν προφανώς μια συνειδητή επιλογή που στόχο είχε να προσδώσει στο «success story» των δύο νεαρών επιστημόνων-επιχειρηματιών ένα συγκεκριμένο «θετικό μήνυμα» με σαφείς ιδεολογικές αποχρώσεις από την πλούσια χρωματική παλέτα του νεοφιλελευθερισμού, μετατοπίζοντας το βάρος από την εμπορική εκμετάλλευση στη «δημιουργική ικανότητα», τη «γνώση», την «καινοτομία» και την «κοινωνική συνείδηση». Τα όσα αναφέρονται στο ρεπορτάζ αφορούν μια δήθεν θεμιτή επιδίωξη συμφέροντος στο πλαίσιο της νεοφιλελεύθερης οικονομίας, σε αντίθεση με τις ευρέως διαδεδομένες οπορτουνιστικές επιχειρηματικές πρακτικές. Γινόμαστε έτσι μάρτυρες της νεκρανάστασης του ηρωικού entrepreneur, του καινοτόμου επιχειρηματία που θα υλοποιήσει με κάθε κόστος το πρωτοπόρο όραμά του, ανοίγοντας νέους δρόμους για την κοινωνία, ένα είδος κινητήριας δύναμης που εμψυχώνει τη συνολική ευημερία και την πρόοδο. Σε αυτό το μήκος κύματος, το ρεπορτάζ διευρύνει κατά το δοκούν τη σημασία του εν λόγω εγχειρήματος, προσδίδοντάς του δυσανάλογη βαρύτητα και σπουδαιότητα, προκειμένου να γίνει σαφές πως δεν πρόκειται απλώς για μια νέα επιχείρηση, αλλά για κάτι περισσότερο, για ένα λαμπρό δείγμα του νέου επιχειρηματικού ήθους της αναδυόμενης «δημιουργικής τάξης». Η παρουσίαση της επιχειρηματικής δράσης των δημιουργών του AthensBook υπερβαίνει τεχνηέντως το ιδιωτικό όφελος και εξαπλώνεται εμφατικά στην κοινωνία. «Τα δύο αυτά νέα παιδιά», διαβάζουμε, «μας θυμίζουν αυτό που ήδη συμβαίνει εκτός Ελλάδας: η συσσώρευση παιδείας και μόρφωσης φτιάχνει ένα νέο είδος επιχειρηματικότητας, ανεξάρτητης, αδιαμεσολάβητης και κοινωνικά συνειδητής».[3] Να πώς η καπιταλιστική οικονομία, εξοπλισμένη με τα εργαλεία της γνώσης, γίνεται το εργαστήριο της νέας ηθικής!
Σε μία και μόνο φράση συμπυκνώνεται το νεοφιλελεύθερο ιδεολόγημα της «οικονομίας της γνώσης», το οποίο, παραβλέποντας το πώς η γνώση και η καινοτομία εμφανίζονται στην παραγωγική διαδικασία ως σταθερό κεφάλαιο, συνδέει άμεσα την παιδεία και τη γνώση με την ελεύθερη αγορά και τονίζει τη σημασία της καινοτομίας για την ανάπτυξη. Με αυτή τη λογική, αν και το γνωστικό κεφάλαιο είναι συλλογικά παραγόμενο και, με αυτή την έννοια, κοινό, πρέπει να μεταβιβάζει την αξία του στα εξατομικευμένα εμπορεύματα για να είναι κοινωνικά ωφέλιμο. Η ιδιοποίηση του γνωστικού κεφαλαίου νομιμοποιείται ως παράγοντας ανάπτυξης που επιφέρει τη γενική ωφέλεια. Όπως υποστηρίζει και ο βουλευτής της ΝΔ στη Β΄ Αθηνών Κυριάκος Μητσοτάκης, «είναι ανάγκη να συνειδητοποιήσουμε ότι η έρευνα και η καινοτομία δεν είναι απλά μια ακαδημαϊκή δραστηριότητα με θεωρητικό περιεχόμενο, αλλά πρέπει να αποκτήσει πλέον και συγκεκριμένο πρακτικό στόχο. [...] Η ίδια η κοινωνία πρέπει να ξεφύγει από την προκατάληψη ότι η πανεπιστημιακή έρευνα είναι ασυμβίβαστη με την υγιή επιχειρηματική δράση. Η επενδυτική αξιοποίηση των προϊόντων της έρευνας δεν είναι αμάρτημα».[4]
Ανάλογες νεοφιλελεύθερες παραδοχές βρίσκονται στα θεμέλια της αντίληψης για το ποιόν της «κοινωνικής συνείδησης», η οποία υποτίθεται πως χαρακτηρίζει αυτό το «νέο είδος επιχειρηματικότητας», την οποία προβάλει με ενθουσιασμό το ρεπορτάζ: «Κάτοχοι υψηλής και εξειδικευμένης παιδείας και οι δύο, μοιράζονται την κουλτούρα του επιχειρηματικού start up, και αποφασίζουν να στρέψουν την ενέργειά τους στη δημόσια σφαίρα διαθέτοντας το νέο τους προϊόν εντελώς δωρεάν. Χωρίς διαμεσολαβητές, κατ' ευθείαν στην κοινωνία [sic!]. Η Apple τους παρείχε τα εργαλεία και αυτό που έκαναν ήταν να δουλέψουν εντατικά για τέσσερις μήνες».[5]
Τα επιχειρήματα που υποστηρίζουν την «κοινωνική συνείδηση» των δύο επιστημόνων-επιχειρηματιών είναι ότι το νέο προϊόν τους διατίθεται «εντελώς δωρεάν», «χωρίς διαμεσολαβητές, κατ' ευθείαν στην κοινωνία». Μια απλή ανάγνωση όμως του ρεπορτάζ επιβεβαιώνει πως τίποτα από αυτά δεν ισχύει, παρά μόνο με έναν πολύ ιδιόμορφο τρόπο και μια ιδεολογικά στιγματισμένη αντίληψη τού τι μπορεί να σημαίνουν οι έννοιες «δωρεάν», «διαμεσολάβηση» και «κοινωνία». Μια πιο προσεκτική ανάγνωση θα καταστήσει σαφές ότι το εμπόρευμα (το προϊόν που έχει ανταλλακτική αξία και αποφέρει κέρδος) δεν είναι η ίδια εφαρμογή που δημιούργησαν οι δύο νέοι επιστήμονες-επιχειρηματίες με τη βοήθεια της Apple, αλλά οι χρήστες της.
Ας γίνουμε πιο συγκεκριμένοι. Στόχος μας είναι να αναλύσουμε το AthensBook ως διαδικασία παραγωγής (χρηστικής) αξίας και πώς αυτή μετατρέπεται σε διαδικασία αξιοποίησης, δηλαδή παραγωγής ανταλλακτικής αξίας και άντλησης κέρδους.
Το AthensBook είναι μια υπηρεσία που παρέχεται «δωρεάν», «κατ' ευθείαν στην κοινωνία» (εννοεί προφανώς τους χρήστες και τους δυνάμει χρήστες του iPhone, μια «κοινωνία» που εδραιώνεται πάνω στην πλατφόρμα της Apple...). Όμως, αυτό γίνεται αποκλειστικά μέσω μιας ακριβής συσκευής, για την οποία ο χρήστης της πληρώνει μηνιαία συνδρομή προκειμένου να έχει δικαίωμα πρόσβασης στις όποιες «δωρεάν» υπηρεσίες αυτή προσφέρει. Ήδη το «δωρεάν» αποκτάει κάποιο κόστος – η χρήση της εφαρμογής είναι δωρεάν, όχι όμως και η πρόσβαση σε αυτήν. Πρέπει να διαθέτεις iPhone και σύνδεση, να είσαι μέλος μιας πραγματικά ανοιχτής, δημοκρατικής «κοινωνίας», με την έννοια ότι δεν εξαιρεί από τους κόλπους της κανέναν που πληρώνει. Εκτός από αυτή τη διαμεσολάβηση χρεώσεων που καταρρίπτει το επιχείρημα περί «εντελώς δωρεάν» χρήσης, η ίδια η εφαρμογή έχει «γραφτεί» με τον κώδικα της Apple και είναι «κλειδωμένη». Άρα δεν πρόκειται για ελεύθερο λογισμικό, και με αυτή την έννοια η εφαρμογή είναι ελεγχόμενη από μια πολυεθνική εταιρία (δηλαδή διαμεσολαβημένη και πάλι) και από την ισχύουσα νομοθεσία περί πνευματικών δικαιωμάτων, δεν ελέγχεται πραγματικά από τους τελικούς χρήστες της. Δεν είναι καν μια «ανοιχτή καινοτομία», ένα εργαλείο, το οποίο θα μπορούσαν και άλλοι να χρησιμοποιήσουν για να αναπτύξουν τις δικές τους καινοτομικές ιδέες. Είναι απλώς μια «υπηρεσία».
Υπάρχει ακόμα άλλη μια μικρή, αν και όχι ασήμαντη λεπτομέρεια, που μας διαφεύγει μέσα στον ενθουσιασμό, καθώς όλα όσα αναφέρονται στο ρεπορτάζ ηχούν στ' αυτιά μας σαν παιάνας προόδου, και –αλλοίμονο!– ποιος δεν θέλει να συνταχτεί με την πρωτοπορία της ανάπτυξης. Στην ευτοπία που μας παρουσιάζεται εδώ με υπερβάλλοντα ζήλο, κάποιοι μοιράζουν «εντελώς δωρεάν» προϊόντα «κατ' ευθείαν στην κοινωνία» και κάποιοι άλλοι παρέχουν τα μέσα και τα εργαλεία για ελεύθερη χρήση στους παραγωγούς. Αν όμως είναι όλα «δωρεάν» και «χωρίς διαμεσολαβητές», όπως διατείνεται το ρεπορτάζ, και εφόσον ξέρουμε ότι η αξία της εφαρμογής προήλθε από την εντατική εργασία των δύο επιστημόνων επί τέσσερις μήνες, προκύπτει το εύλογο ερώτημα πώς αυτή η εργασία αξιοποιείται, με άλλα λόγια, πώς μετατρέπεται σε χρήμα. Διότι, από την έλλειψη άμεσης χρηματικής συναλλαγής μεταξύ χρηστών και δημιουργών της εφαρμογής, δεν επιβεβαιώνεται παρά μόνο η εμμένουσα εκκρεμότητα ενός πολύ σοβαρού ζητήματος, το οποίο με έμφαση επισημαίνει ο ένας εκ των δύο επιστημόνων-επιχειρηματιών λέγοντας, «θέλαμε να προσφέρουμε κάτι δωρεάν, αλλά προφανώς πρέπει να προβλέψεις πόρους για τη βιωσιμότητα της εφαρμογής».[6] Όπερ σημαίνει, ότι πρέπει κάποιος να πληρώνει για να συνεχίσει να υπάρχει και να αναπτύσσεται η εφαρμογή, να πληρώνει δηλαδή το κόστος, την εργασία που δαπανάται για την ανάπτυξη και τη συντήρησή της. Και εφόσον αυτός ο κάποιος δεν είναι οι χρήστες (τουλάχιστον όχι άμεσα, αφού η συγκεκριμένη εφαρμογή προσφέρεται σε αυτούς «δωρεάν»), ούτε φυσικά η Apple, θα πρέπει να υπάρχει κάποιος άλλος που πληρώνει. Και αυτός ο κάποιος προφανώς υπάρχει, ωστόσο φαίνεται πως πληρώνει όχι ακριβώς για την ίδια την εφαρμογή (δεν τον ενδιαφέρει καν αυτή καθαυτή ως αξία χρήσης), αλλά για τους χρήστες της, και συγκεκριμένα για την συγκεντρωμένη προσοχή τους.
Αυτό γίνεται ακόμη πιο ξεκάθαρο αν το προηγούμενο συμπέρασμα αναδιατυπωθεί ως πιθανή απάντηση στο φαινομενικά παράδοξο ερώτημα: ποιο είναι το προϊόν και, κυρίως, ποιο είναι το εμπόρευμα στη συγκεκριμένη περίπτωση;
Για τον τελικό χρήστη το προϊόν είναι ξεκάθαρα η εφαρμογή. Δεν είναι όμως εμπόρευμα για τους δημιουργούς της, δεν έχει ανταλλακτική αξία, αφού ο χρήστης την αποκτάει δωρεάν. Αν εξετάσουμε καλύτερα την όλη διαδικασία, αναλύοντάς την στα διάφορα στάδιά της, θα διαπιστώσουμε ότι η εφαρμογή είναι για τους δημιουργούς της ένα ενδιάμεσο μόνο προϊόν, ένα ειδικό εργαλείο που παρήγαγε η ζωντανή εξειδικευμένη εργασία που κατέβαλαν χρησιμοποιώντας τα μέσα που τους πρόσφερε το κεφάλαιο, η Apple («Οι εταιρείες και οι κυβερνήσεις», όπως γράφει ο Economist, «μπορούν να βρουν την καινοτομία μέσα σε κάθε άνθρωπο· απλώς χρειάζεται να την ελευθερώσουν.»[7]) Το εργαλείο αυτό είναι έτσι σχεδιασμένο ώστε να διαμορφώνει το τελικό προϊόν, να το μετατρέπει σε εμπόρευμα με ανταλλακτική αξία, το οποίο μπορεί να πουληθεί, αποφέροντας έσοδα και κέρδος. Το τελικό αυτό προϊόν (εμπόρευμα) είναι οι χρήστες της εφαρμογής, συγκροτημένοι σε μια ευρυνόμενη «πελατειακή βάση», και οι καταναλωτές οι οποίοι είναι διατεθειμένοι να αγοράσουν αυτό το εμπόρευμα, είναι οι διαφημιζόμενες τοπικές επιχειρήσεις. Με λίγα λόγια, οι δύο επιστήμονες-επιχειρηματίες κατασκεύασαν ένα εργαλείο (εφαρμογή), με πολύ χαμηλό κόστος παραγωγής για τους ίδιους (διότι χρησιμοποίησαν ήδη έτοιμα προηγμένα εργαλεία, σαν την πλατφόρμα του iPhone, δωρεάν, όπως επίσης και το συλλογικό γνωστικό κεφάλαιο), για να διαμορφώνουν με αυτό το εργαλείο το προς πώληση εμπόρευμα, δηλαδή τους χρήστες της εφαρμογής, στους υποψήφιους πελάτες, τις διαφημιζόμενες επιχειρήσεις.
Από τα παραπάνω μπορούμε να συμπεράνουμε ότι η αξιοποίηση της εφαρμογής γίνεται μέσα στο πλαίσιο της «οικονομίας της προσοχής». Όταν η πληθώρα των μηνυμάτων και των διακινούμενων πληροφοριών είναι ταχύτατη και σε συνεχή ροή μέσω των δικτύων, η δυνατότητα εστίασης και επικέντρωσης της προσοχής είναι χαμηλή. Στη διάχυση αυτή των πληροφοριών αποτυπώνεται η κρίση του φορντισμού και της μονόδρομης σχέσης πομπού-δέκτη που εγκαθίδρυσαν τα μαζικά μέσα ενημέρωσης κατευθύνοντας την προσταγή της μαζικής κατανάλωσης. Στο διαφορετικό πλαίσιο της ευέλικτης παραγωγής, η απόσπαση της προσοχής των καταναλωτών είναι σημαντικός παράγοντας της διακίνησης και διανομής των (υλικών και άυλων) προϊόντων. Μπορούμε να δούμε τώρα ξεκάθαρα ποια είναι η καινοτομία της εφαρμογής. Ο πολύ συγκεκριμένος «εντοπισμός» δεν λειτουργεί μόνο από την πλευρά του χρήστη, δεν «προσανατολίζει» μόνο αυτόν σε σχέση με ό,τι αναζητά. Καθιστά και τον ίδιο ένα «σημείο» που «εντοπίζεται» από τον διαφημιζόμενο επιχειρηματία. Δίνεται έτσι στον τελευταίο η ευκαιρία να απευθυνθεί κατευθείαν στον ενδιαφερόμενο, χωρίς τη διάχυση και τον «λευκό θόρυβο» των παραδοσιακών μέσων, τον βόμβο που παρεμβάλλεται και προκαλεί σύγχυση στα διακριτά μηνύματα, μειώνοντας σημαντικά τις πιθανότητες απόσπασης της προσοχής των δυνάμει καταναλωτών/χρηστών. Μια «από τις σημαντικότερες καινοτομίες του AthensBook», όπως μαθαίνουμε από τους δημιουργούς της εφαρμογής, είναι η «στοχευμένη τοπικά διαφήμιση».[8] Πράγματι, η δυνατότητα του στοχευμένου μάρκετινγκ είναι το όνειρο κάθε διαφημιστή, να ψιθυρίσει στο αυτί του καθενός ξεχωριστά αυτό που πιστεύει ότι θα ήθελε να ακούσει. Και είναι πασιφανές ότι το στοχευμένο μάρκετινγκ βρίσκει στο AthensBook την πιο δυναμική μορφή του, την άμεση και απευθείας σύνδεση ζήτησης-προσφοράς, βασισμένη στον παράγοντα της εντοπισμένης χωρικής συγκυρίας, που μπορεί να κατευθύνει τη ζήτηση συνδέοντάς την σε πραγματικό χρόνο με την προσφορά. Η δυνατότητα αυτή, προσδίδει αξία χρήσης στους ίδιους πια τους χρήστες της εφαρμογής. Έτσι, η μία κατεύθυνση του εντοπισμού (σημείο) παρέχεται «δωρεάν», η δεύτερη (χρήστης) πωλείται, ή πιο σωστά «ενοικιάζεται» στους διαφημιζόμενους.
Το AthensBook, λοιπόν, δεν προσφέρει απλώς μια «ουδέτερη» δωρεάν υπηρεσία· λειτουργεί αμφίδρομα, οργανώνοντας ταυτόχρονα τους όρους και τις συνθήκες παραγωγής αξίας. Η διαδικασία αξιοποίησης είναι ενσωματωμένη στο εργαλείο-εφαρμογή, έχει προβλεφθεί από τον ίδιο τον σχεδιασμό του. Πρέπει, ωστόσο, να ενεργοποιηθεί, να λειτουργήσει αποτελεσματικά, και αυτό μπορεί να γίνει μόνο με την ανθρώπινη παρέμβαση, αλλιώς είναι άχρηστο, χωρίς καμία απολύτως αξία για κανέναν. Αν δεν χρησιμοποιείται, αν δεν ενεργοποιείται από την ανθρώπινη διάδραση με τη συσκευή, το εργαλείο-εφαρμογή αχρηστεύεται. Αυτός είναι ένας γενικότερος κανόνας. Τα ιδιότυπα ψηφιακά προϊόντα θέτουν σε κίνηση μια διαδικασία όπου η μεταβίβαση αξίας από τη χρήση του ίδιου του προϊόντος είναι συνεχής και αυξανόμενη όσο το ίδιο αυτό προϊόν χρησιμοποιείται, με έναν τρόπο «καταναλώνεται» προς ικανοποίηση συγκεκριμένων αναγκών των χρηστών του. Η προστιθέμενη αξία του προϊόντος προέρχεται από τη χρήση του, η οποία μπορεί σε ορισμένες περιπτώσεις να εκληφθεί και ως απλήρωτη εργασία, δηλαδή δραστηριότητα που υποκαθιστά προηγούμενες λειτουργίες οι οποίες συνιστούσαν το αντικείμενο εργασίας που εκτελούσαν εργαζόμενοι.
Υπ' αυτό το πρίσμα, οι χρήστες του AthensBook λειτουργούν ως μηχανισμός «αυτορύθμισης» του περιεχομένου της εφαρμογής, συνεισφέρουν εν ολίγοις στη βελτίωσή της με αντάλλαγμα τη «δωρεάν» χρήση της. «Με τη χρήση της τεχνολογίας έχουμε τη δυνατότητα να αντλήσουμε το τι αρέσει, το τι χρησιμοποιείται, το τι επιλέγουν οι χρήστες μας»,[9] λέει ο ένας εκ των δύο δημιουργών του AthensBook για να υπογραμμίσει την προσαρμοστικότητα της εφαρμογής. Αυτή η φαινομενικά δημοκρατική διαδικασία συμμετοχής των χρηστών στη διαμόρφωση του περιεχομένου της εφαρμογής είναι στην πραγματικότητα μια «διαδικασία μέτρησης», μια απαραίτητη, αλλά κοστοβόρος, διαδικασία για τη συνεχή προσαρμογή του προϊόντος στη ζήτηση και στις αλλαγές των προτιμήσεων των χρηστών, που στη συγκεκριμένη περίπτωση γίνεται με μηδενικό κόστος. Καταργεί δηλαδή τα συνηθισμένα κόστη, τις δαπάνες των επιχειρήσεων για έρευνες κοινού, ποιοτικά τεστ, επαναλανσάρισμα στην αγορά κ.λπ., για την αποτύπωση των καταναλωτικών συνηθειών και αντιδράσεων στη χρήση του προϊόντος. Είναι λοιπόν προς (οικονομικό) όφελος τόσο των δημιουργών της εφαρμογής, όσο της Apple, αλλά και του παρόχου της σύνδεσης, να διευρύνεται κατ' αρχάς ποσοτικά, σε απόλυτο αριθμό, η βάση των χρηστών της εφαρμογής. Από μόνη της η ποσοτική αύξηση είναι αρκετή για να βελτιώσει την ικανότητα αξιοποίησης της ίδιας της εφαρμογής: όσο περισσότεροι (δωρεάν) χρήστες τόσο μεγαλύτερη βάση διαφημιστικού κοινού που μπορεί να της προσδώσει συγκεκριμένη οικονομική αξία. Ωστόσο, όπως είπαμε παραπάνω, η ποσοτική αυτή διεύρυνση είναι και ποιοτική: η κοινωνικοποίησή της, η ενεργός χρήση της εφαρμογής από έναν ολοένα και μεγαλύτερο αριθμό ατόμων δηλαδή, είναι καθοριστική για την αύξηση της προστιθέμενης αξίας της ως εργαλείου.
Προσπαθήσαμε να σκιαγραφήσουμε αδρομερώς το «νέο» επιχειρηματικό μοντέλο του AthensBook, και να δούμε τον τρόπο με τον οποίον το δισεπίλυτο ζωτικό πρόβλημα, το οποίο ταλανίζει μέχρι και σήμερα ακόμη πολλές καινοτομικές επιχειρήσεις, πώς δηλαδή η διαδικασία παραγωγής αξίας μετατρέπεται σε διαδικασία αξιοποίησης, βρίσκει την επικερδή λύση του στα χνάρια άλλων εφαρμογών και υπηρεσιών που προσφέρονται «δωρεάν», με πιο διαδεδομένο το μοντέλο της «ιδιωτικής τηλεόρασης», της οποίας τα έσοδα προέρχονται αποκλειστικά από τις διαφημιστικές δαπάνες (έχει ωστόσο, εκτός των άλλων, να αντιμετωπίσει το υψηλό κόστος μέτρησης της απόδοσης και των προτιμήσεων του κοινού), αλλά και το μοντέλο των «κοινωνικών δικτύων» όπως το facebook, την ονομασία του οποίου αντέγραψε η νέα εφαρμογή.
Στο μοντέλο αυτό αξιοποίησης όλοι φαίνεται να κερδίζουν. Αναπτύσσεται μια κατάσταση «win-win», μια επωφελής για όλους τους εμπλεκόμενους σχέση. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, η Apple ωφελείται από την αυξανόμενη αξία του iPhone (εν προκειμένω, αξιοποιεί τη ζωντανή εργασία των δύο προγραμματιστών, δηλαδή την εφαρμογή που δημιούργησαν, για να μετατρέψει την άυλη παραγωγή αξίας σε υλική, και αυτό μεταφράζεται ως ακολούθως: περισσότερες δωρεάν χρήσιμες και δημοφιλείς εφαρμογές = αποκλειστικό περιεχόμενο = ανταγωνιστικό πλεονέκτημα = περισσότερες πωλήσεις = μεγαλύτερη διείσδυση στο κοινό = μεγαλύτερη πελατειακή βάση για περιεχόμενο, εφαρμογές, αναβαθμίσεις κ.λπ., κ.λπ.)· οι δημιουργοί της εφαρμογής ωφελούνται από την ελεύθερη χρήση της τεχνολογίας του iPhone και του λογισμικού που τους παραχώρησε η Apple, τα οποία και χρησιμοποιούν ως παραγωγικά μέσα, καθώς και από την πελατειακή βάση του τηλεπικοινωνιακού δικτύου και γι' αυτό δούλεψαν χωρίς να πληρωθούν απευθείας από κανέναν και εισπράττουν τώρα ως ανταμοιβή τα έσοδα από τις διαφημίσεις, το δε εργαλείο που δημιούργησαν αποκτά προστιθέμενη αξία με τη χρήση του και αυξάνει τις δυνατότητες εκμετάλλευσής του με νέες υπηρεσίες κ.λπ.· οι τελικοί χρήστες έχουν στη διάθεσή τους μια χρήσιμη δωρεάν υπηρεσία, ενώ η αξία χρήσης της συσκευής τους αναβαθμίζεται συνολικά αφού αξιοποιούνται περαιτέρω οι δυνατότητές της· τέλος, οι διαφημιζόμενοι έχουν στη διάθεσή τους μια φθηνή πελατειακή βάση την οποία μπορούν να προσεγγίσουν αποτελεσματικά με το πλεονέκτημα του χωρικού εντοπισμού, της «τοπικά εστιασμένης διαφήμισης», της καινοτομίας που προσφέρει το νέο μέσο.

Συμπέρασμα
Όλοι είναι χαρούμενοι αφού, όπως φαίνεται, παράγεται προστιθέμενη αξία και κέρδος χωρίς κανείς να εκμεταλλεύεται άμεσα κανέναν, οπότε δεν συντρέχει λόγος να ασχοληθούμε με τα ενοχλητικά γενικά ηθικοπολιτικά ερωτήματα που εγείρονται, όπως ας πούμε αν αποτελεί πράγματι δείγμα «κοινωνικής συνείδησης» το γεγονός ότι η εντατική επιστημονική εργασία και το συλλογικό γνωστικό κεφάλαιο χρησιμοποιούνται για να παραχθούν υπηρεσίες που στοχεύουν, σύμφωνα με τα λεγόμενα των δημιουργών του AthensBook, στο να εξυπηρετήσουν επιλογές «που έχουν να κάνουν περισσότερο με το life style, με το τι κάνεις το βράδυ».[10] Αναρωτιόμαστε με ποια ακριβώς έννοια της κοινωνίας συμβαδίζει μια τέτοια συνείδηση, η οποία αφήνει έξω από το κάδρο της εικόνας την ιδιοποίηση της υπεραξίας, τον σφετερισμό των κοινών, την εκμετάλλευση, τις ανισότητες, τους αποκλεισμούς και τις συγκρούσεις για να εστιάσει αποκλειστικά στην ιδιώτευση σε μια ψηφιακά προσανατολισμένη καταναλωτική ευτοπία, σε ένα matrix περιορισμού του πράττειν στα στοιχειώδη αντανακλαστικά της επιθυμίας. Μπορεί η «κοινωνία» να περιορίζεται αποκλειστικά και μόνο σε όσους έχουν την οικονομική δυνατότητα και την τεχνογνωσία που απαιτεί η απόκτηση και η χρήση ενός iPhone;
Όσα ισχυρίζεται το ρεπορτάζ, υπερτιμώντας αυτό καθαυτό το εγχείρημα AthensBook, είναι περισσότερο μια απόπειρα διαφήμισης ενός νέου τρόπου αξιοποίησης και ενός επιχειρηματικού μοντέλου στα πρότυπα της «οικονομίας της γνώσης» (νεοφιλελεύθερος ευφημισμός για τον γνωσιακό καπιταλισμό) παρά απλώς η περιγραφή μιας συγκεκριμένης επιχειρηματικής δραστηριότητας. Η νεοφιλελεύθερη επιχειρηματολογία υποστηρίζει ότι η «δημιουργική τάξη» επιχειρεί με «νέο ήθος» (αναρωτιόμαστε αν το εν λόγω ήθος συνίσταται στο ότι δεν χρεώνει τον τελικό χρήστη, απλώς τον μετατρέπει σε εμπόρευμα προς πώληση), ντύνει δηλαδή μια τυπική καπιταλιστική διαδικασία παραγωγής αξίας με έναν ιδεολογικό μανδύα «κοινωνικής συνείδησης».
Όπως παρουσιάζεται στο ρεπορτάζ, η «κοινωνική συνείδηση» είναι μια ακόμη κούφια έννοια, από τις δεκάδες που ξεφυτρώνουν στον ιδεολογικό κορμό της κυριαρχίας (μας έρχεται πρόχειρα στο νου μια άλλη έννοια-κλοτσοσκούφι, η «εταιρική ευθύνη», η βελόνα που μάταια αναζητά κανείς στα άχυρα της αποδεδειγμένης εταιρικής ανευθυνότητας, της τοποθέτησης δηλαδή των κερδών υπεράνω της κοινωνίας, των ανθρώπων και της φύσης). Παρουσιάζεται ως μια αστική αρετή μάλλον, όπως ας πούμε η «φιλανθρωπία», η οποία είναι εκ φύσεως άρρηκτα δεμένη με το ιδιωτικό οικονομικό συμφέρον, το κινούν αίτιο των πάντων. Η νεοφιλελεύθερη ιδεολογία (αλλά και η σοσιαλφιλελεύθερη, πιο εκλεπτυσμένη εκδοχή της τύπου Bauwens) αναζητά στην όψη απατηλών παραδειγμάτων «κοινωνικής συνείδησης» τη δικαίωση των αξιωμάτων της για την καινοτομία, την αγορά και την ανάπτυξη. Η επίμονη ταύτιση της ενεργούς κοινωνικής συνείδησης με την καπιταλιστική δραστηριότητα του επιχειρηματικού πράττειν υπό το φως της γνώσης, ως ορθολογικού υπολογισμού κόστους-απόδοσης, αναιρείται μέσα στην αντίφαση που επιδιώκει να αποκρύψει ο νεοφιλελεύθερος ιδεολογικός μηχανισμός. Τη θεμελιώδη αντίφαση που στοιχειώνει τον πυρήνα του γενικευμένου εμπορευματικού τρόπου παραγωγής (καπιταλισμός) μεταξύ συλλογικής και ατομικής ωφέλειας, αντίφαση που εκφράζεται ρητά στις ιδιοκτησιακές σχέσεις και στους θεσμούς που τις εγκαθιστούν, τις νομιμοποιούν και διασφαλίζουν την ισχύ τους. Όσο και αν αυτές οι σχέσεις συγχέονται μέσα σε αφηρημένες έννοιες όπως η «κοινωνία της γνώσης», που υποδηλώνουν την υψηλή κοινωνικοποίηση της παραγωγικής διαδικασίας και την ολοένα και μεγαλύτερη εξάρτηση του κεφαλαίου από τη ζωντανή εργασία, η οποία είναι, με τη μορφή της νοημοσύνης, απαραίτητη τόσο για την παραγωγή και την ανάπτυξη όσο και για τη διαχείριση της πολύπλοκης τεχνολογίας, δεν μπορούν να θεωρούνται ξεπερασμένες από ένα μοντέλο «ομότιμης» οικονομίας, το οποίο θεωρεί ότι καθορίζει τις νέες παραγωγικές σχέσεις εκτός των καπιταλιστικών προσταγών, παρότι εμμένει στην αναγκαιότητα μιας μη ανταγωνιστικής αγοράς, ενώ δεν έχει τίποτα να πει για την υλική παραγωγή.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι ανισότητες και οι αντιφάσεις οξύνονται, καθώς μέσα στον γνωστικό καπιταλισμό οι σχέσεις εργασίας-κεφαλαίου εντείνουν και καθιστούν πιο πολύπλοκο τον ανταγωνισμό, ενώ ο καταμερισμός της εργασίας στο νέο μοντέλο ευέλικτης συσσώρευσης και στις νέες μεθόδους αξιοποίησης διευκολύνει τον κατακερματισμό της κοινωνίας και την εξατομίκευση. Μεμονωμένα, αυτόνομα δήθεν άτομα, μπροστά στις οθόνες των υπολογιστών τους ή με το iPhone στο χέρι, δουλεύουν διασκεδάζοντας και διασκεδάζουν δουλεύοντας, δικτυωμένα σε έναν διάφανο για την εξουσία και τον έλεγχο παράλληλο κόσμο, προσαρμοσμένο στις προσωπικές τους επιθυμίες, τα ενδιαφέροντα και τις ανάγκες τους – τόσο εξατομικευμένο και μοναδικό που αναρωτιέται κανείς πού μπορεί να βρεθεί κοινό έδαφος συνεννόησης με τον άλλον.
Αλλά μάλλον αυτό δεν πρέπει πια να μας απασχολεί αφού, όπως «πιστεύου[ν] ακράδαντα» ο John Dryden και οι συνάδελφοί του στον ΟΟΣΑ, και πιθανότατα και ο συντάκτης του ρεπορτάζ, «η καινοτομία, και όχι η αγάπη, είναι αυτή που κάνει τον κόσμο να γυρνά».[11]

1. Δημήτρης Ρηγόπουλος, «Το success story δύο νέων επιστημόνων», εφημ. Η Καθημερινή, «Τέχνες & Γράμματα», 23-8-2009, σ. 3.
2. Όπ.π.
3. Όπ.π.
4. Κυριάκος Μητσοτάκης, «Προς την οικονομία της Γνώσης», στο Η ελευθερία της καινοτομίας, Η Καθημερινή Ειδικές Εκδόσεις - The Economist, τ. 46, Δεκέμβριος 2007, σ. 22.
5. Δημήτρης Ρηγόπουλος, όπ.π.
6. Όπ.π.
7. Vijay Vaitheeswaran, «Η εποχή της μαζικής καινοτομίας», στο Η ελευθερία της καινοτομίας, όπ.π., σ. 86.
8. Δημήτρης Ρηγόπουλος, όπ.π.
9. Όπ.π.
10. Όπ.π.
11. Vijay Vaitheeswaran, «Το μέλλον περνά μέσα από την καινοτομία», στο Η ελευθερία της καινοτομίας, όπ.π., σ. 66.